شگردهای فریب خریداران

اینجا مشهد است. خیابان خرمشهر. بازار خودرو های نو و دست دوم. سرتاسر این خیابان، مملو از ماشین هایی است که پشت آن با خط درشت، قیمت آن را نوشته اند. مثلا پشت یک پژو 206 با ماژیک آبی رنگ و بدخطی، مبلغ 30میلیون تومان درج شده است. شما را نمی دانم اما من به این قیمت ها خوشبین نیستم. به نظر غیرواقعی می آیند. شاید این برچسب های قیمت تنها لنگری است که خریداران را جذب کند. برخی فروشندگان خودرو در نمایشگاه کاری می کنند که قیمت واقعی تر و معامله بهتر و منصفانه تر به نظر برسد. وقتی به خریدار به سختی تخفیف معمولی داده شود، او حس می کند که خرید خوبی داشته است. آشنایی با شگرد برخی فروشندگان می تواند شما را در خرید موفق کمک کند. مطلب امروز صفحه دخل و خرج با بهره گیری از علم اقتصاد رفتاری، به ما می آموزد که چگونه موفق خرید کنیم.

استفاده از این شگرد ها به برخی نمایشگاه داران خودرو محدود نمی شود. بعضی از مشاوران املاک هم از روش مشابهی در نشان دادن مورد های فروش و اجاره استفاده می کنند.مشاورین برای افزایش میزان موافقت مشتریان گاهی اوقات از مواردی در لیست خود شروع می کنند که کمترین کیفیت و مقبولیت را دارند و قیمت های بالایی برای فروش آن ها نیز اعلام می کنند اما بعد از نشان دادن آن ها، مواردی بهتر با قیمتی کمتر از مورد اول به مشتری نشان داده می شود که باعث می شود مشتریان قانع شوند که انتخاب خوبی انجام می دهند. در صورتی که شاید این انتخاب فقط به این دلیل انجام می گیرد که آخرین مورد نشان داده شده به «نسبت» بهتر از مورد اول است و شاید صرفا انتخاب خوبی نباشد. (بدیهی است منظور استفاده تمام نمایشگاه ها و مشاوران املاک از چنین شگرد هایی نیست بلکه همانطور که تصریح شده برخی از آن ها چنین می کنند)
مقایسه های فریبنده؛ لنگر چیست؟
مثال های زیادی از این قبیل می توان نام برد اما شاید بهتر باشد قبل از ارائه مثال های بیشتر ابتدا دلیل اصلی این نوع عملکرد ذهن را توضیح دهیم. ساختار ذهن انسان به این صورت است که در ارزش گذاری برای اشیاء نمی تواند به صورت مستقل اقدام کند و برای ارزش گذاری مجبور به مقایسه با موارد مشابه و ارزش گذاری به نسبت اشیاء مشابه است. این عملکرد ذهن که در علم اقتصاد رفتاری با نام لنگر (anchor) شناخته می شود، مبنای بسیاری از تصمیم گیری های ما را مشخص می کند. شاید بیشترین کاربردی که این عملکرد ذهن دارد افزایش سرعت در تصمیم گیری ها باشد.
چرا لنگر قیمت همیشه موفق نیست؟
احتمالا تا اینجا به این نتیجه رسیده اید که دفعه بعدی که قصد فروش چیزی را داشتید یک قیمت خیلی بالا را برای آن در نظر بگیرید و سپس اندکی تخفیف داده و جنس را به قیمت بالایی بفروشید، اما کار به این راحتی نیست و ذهن انسان هر قیمت یا عددی را که بشنود به عنوان مرجع مورد مقایسه در نظر نمی گیرد، این اتفاق زمانی می افتد که شخص واقعا قصد خرید جنس مورد نظر را داشته باشد و همچنین عدد اعلام شده دور از مقدار واقعی نباشد تا این عدد به عنوان مرجعی برای مقایسه در نظر گرفته شود چون این عدد تنها مقداری نیست که خریدار شنیده و باید به نسبت فروشگاه های دیگر منطقی باشد. اجازه بدهید به مثال های دیگری بپردازیم.
فرزند شما آن شلوار را می خواهد
فرزند نوجوان شما نیاز به خرید شلوار دارد. یک روز با او به یک فروشگاه لباس فروشی می روید و طولی نمی کشد که فرزند شما شلواری زیبا و مناسب را پیدا می کند و به شما نشان می دهد. به او می گویید عالی است اما به محض این که برچسب قیمت را چک می کنید و قیمت 170هزار تومانی آن را می بینید متوجه می شوید که جنس گرانی را انتخاب کرده و نمی توانید آن را برایش بخرید. پس از این که این موضوع را به او اعلام می کنید، فرزند شما با حالت التماس گونه ای به شما نگاه می کند و می گوید که این شلوار را دوست دارد و می خواهد آن را داشته باشد. در این لحظه فروشنده مهربان فروشگاه به شما نزدیک شده و بیان می کند که «می دانید که این شلوار های ما فقط این هفته با تخفیف 20 درصدی به فروش می رسند؟» فرزند شما حساب می کند که تنها باید 136 هزار تومان برای این شلوار پرداخت کنید، شلوار را خریداری می کنید، فرزند شما خوشحال است و شما احساس فریب خوردگی می کنید. علت خوشحالی فرزند شما مقایسه قیمت نهایی با 170 هزار تومان است، اما شما در ذهن خود قصد خرید شلواری با حداکثر 100 هزارتومان را داشتید و لنگری 100هزارتومانی در ذهن خود داشتید.
لنگر در تبلیغات و فروش
می توان از اثر لنگر در فروش و تبلیغات هم استفاده های خلاقانه ای کرد، شرکت ها با نوع بسته بندی و تعداد کالا هایی که در یک بسته قرار می دهند می توانند تاثیر بسیار زیادی بر میزان مصرف ما بگذارند. به عنوان مثال بطری های 1.5 لیتری نوشابه را در نظر بگیرید، اگر حجم این بطری ها یک لیتر بود احتمالا میزان مصرف نوشابه کاهش چشمگیری پیدا می کرد. همچنین اگر بسته های سیگار شامل تعداد کمتری سیگار بودند احتمالا فروش و مصرف دخانیات کاهش پیدا می کرد. گاهی اوقات این لنگر ها به قدری قدرتمند هستند که میزان کمتر یا بیشتر آن ها در ذهن افراد اشتباه به نظر می آید؛ شانه های تخم مرغ مثالی عالی برای بیان این مطلب هستند، اکثر ما هنگامی که قصد خرید تخم مرغ داریم به طور ناخودآگاه به یک شانه تخم مرغ فکر می کنیم و مقدار کمتر از آن را اشتباه در نظر می گیریم. در واقع دانشمندان معتقدند که ذهن انسان در مواجهه با این مسائل به جای توجه به تعداد اقلام داخل بسته بندی، تهیه یک یا چند بسته را بررسی می کند.
بسته بندی های بزرگ و کمی بزرگ
یکی از دوستانم تجربه جالبی از مواجهه با این موضوع دارد: «صبح که از خانه خارج می شدم، همسرم از من خواست که هنگام بازگشت از محل کارم، غذایی آماده از سوپر مارکت بگیرم تا او لازم نباشد مدت زمان زیادی مشغول آشپزی باشد چرا که باید برای عیادت یکی از اقوام بعد از ظهر را خارج از خانه سپری کند. در راه برگشت به سوپر مارکت رفتم و بسته فلافل های آماده در یخچال فروشگاه توجهم را جلب کرد. نزدیک رفتم تا یکی از بسته های فلافل را برای خانه بخرم که متوجه شدم بسته ها فقط در حجم 2 کیلویی در یخچال است. دو کیلو برای دو نفر حجم خیلی زیادی بود! از فروشنده پرسیدم که فلافل ها در بسته بندی کوچک تری ارائه نشده؟ که پاسخ داد بسته های 1.5 کیلویی نیز موجود است و کوچکترین سایز فلافل ها نیز می باشد. یکی از همان بسته های کوچک تر را تهیه کردم و هنگامی که به منزل رسیدم با یک محاسبه سر انگشتی، دریافتم که 1.5 کیلو فلافل 4 وعده غذایی ما دو نفر محسوب می شود!»
همانطور که متوجه شدید در این حالت فرد تحت تاثیر لنگر بسته بندی 2 کیلویی، بسته بندی کوچکتر را انتخاب کرده بود در حالی که بسیار بیشتر از نیاز روزانه شان بود. شاید اگر او همان اول با بسته های 1.5 کیلویی مواجه می شد، به دلیل حجم زیاد این محصول، نظرش را برای خرید فلافل تغییر می داد و به سمت دیگر گزینه ها می رفت.با توجه به مطالب گفته شده، فرض کنید در یک فروشگاه کفش کار می کنید و فکر می کنید که می توانید به یک مشتری که اکنون وارد فروشگاه شده، کفشی به قیمت 100 هزار تومان بفروشید، حال برای شروع ترجیح می دهید مسیر فروش را با یک کفش 150 هزار تومانی آغاز کنید یا با یک کفش 50 هزارتومانی؟