چگونه در دام طعمه ها میافتیم؟
درون ما، سنجههایی وجود دارد برای تشخیص این که: گرسنهایم یا خیر؟ تشنهایم یا نه؟ سردمان است یا گرممان؟ و ... اما هیچ محک درونی برای ارزیابی ارزش اشیا وجود ندارد. مثلاً اگر یک روان نویس به ما نشان دهند، نمیتوانیم بر اساس مکانیزمهای درونیمان آن را ارزشگذاری کنیم. این جاست که «نسبیتگرایی» به کمکمان میآید. نسبیتگرایی از قواعد زیستانسانی است. ما بیآن که خود تصمیم بگیریم، چیزها را با چیزهای دیگر مقایسه میکنیم: خودروها را با یکدیگر، خانهها را با یکدیگر، تلفنهای همراه را با یکدیگر و ... این مقایسههای عمدتاً ناخودآگاه، منشأ بسیاری از تصمیمگیریهای ماست. «دنآریلی»، در کتاب «نابخردیهای پیشبینی پذیر» مثال جالبی را ذکر کرده است؛ او مینویسد که چندی پیش آگهی اشتراک مجله «اکونومیست» را به شرح زیر در اینترنت دیده است.
- اشتراک اینترنتی: 59 دلار - اشتراک چاپی: 125 دلار - اشتراک چاپی و اینترنتی 125 دلار
ما در حالت عادی و بر اساس سنجههای درونیمان، واقعاً نمیدانیم که اشتراک اینترنتی اکونومیست واقعاً 59 دلار میارزد یا خیر؟ یا ارزش دارد برای اشتراک چاپیاش 125 دلار بپردازیم یا نه؟ وقتی نمیدانیم که میارزد یا نه، احتمال اینکه مشترک هیچکدام از این دو اینترنتی و چاپی نشویم بالاست. اما وقتی گزینه سوم را میخوانیم به یک اطمینان میرسیم: این یکی بهتر است چون وقتی چاپی 125 دلار است، لابد وقتی چاپی و اینترنتی را باهم 125 دلار میدهند، بهصرفهتر است. آریلی، این آگهی را بین 100 نفر از دانشجویانش به آزمایش گذاشت، یکبار با گزینهدوم و یکبار بدون گزینهدوم.
نتیجه آزمایش اول (با 3 گزینه): - اشتراک اینترنتی: 16 دانشجو - اشتراک چاپی: هیچ فردی - اشتراک چاپی و اینترنتی: 84 دانشجو
نتیجه آزمایش دوم (با دو گزینه): - اشتراک اینترنتی: 68 دانشجو - اشتراک چاپی و اینترنتی: 32 دانشجو
طراحان آگهی اکونومیست دوست داشتند، مردم اشتراک 125 دلاری بخرند. بنابراین دو گزینه 125 دلاری را پیشنهاد کرده بودند، یکی فقط چاپی و دیگری چاپی+اینترنتی. اینجاست که قاعده نسبیتگرایی در انسان ها فعال میشود. مخاطبی که نمیتواند به درستی و اطمینان بین دو گزینه چاپی و اینترنتی قضاوت کند که کدام ارزشمندتر است، با اطمینان صددرصدی درباره گزینه «فقط چاپی» و «چاپی+اینترنتی» میگوید که دومی بهتر است چون با همان قیمت چیز بیشتری گیرم میآید. در واقع طراحان این آگهی، اشتراک چاپی 125 دلاری را برای این درج نکرده بودند که عدهای آن را بخرند. آنها گزینهدوم را گذاشتهاند که کسی آن را نخرد! گزینه دوم صرفاً برای این آمده است که امکان «مقایسه» فراهم شود. به این گزینه مقایسهای که ضعفی آشکار دارد، «طعمه» گفته میشود. نسبیتگرایی اگر مهار نشود، عامل نارضایتی از زندگی خواهد بود. شما با یک خانه 100 متری خوشحال هستید اما ناگهان متوجه میشوید که همکارتان خانهای 220 متری خریدهاست. این جاست که نسبیتگرایی، خوشحالی قبلیتان را زایل میکند. نسبیتگرایی، البته همواره نامطلوب نیست و میتواند حتی موتور محرکهای برای توسعه و پیشرفت باشد ولی نکته این جاست که ما، اغلب در دام بخش منفی آن میافتیم.