بررسی ارزش کالا های بازاریابی شبکه ای در بازار
تعداد بازدید : 142
معمای قیمت ها در بازاریابی شبکه ای
نویسنده : راحله شعبانی دانشجوی کارشناسی ارشد اقتصاد
در یک جلسه خانوادگی نشسته اید. ناگهان پسر کوچک یکی از اقوام به سمت شما می آید. فردی که تا پیش از این سراغی از شما نمی گرفته است. حالا با روی خوش و با جملاتی که مشخص است جملات خودش نیست، جویای احوال شما می شود . اگر خیلی صبور باشد، بعد از 10 دقیقه صحبت را به سمت محصولات باکیفیت و ارزانی می برد که با کیفیت بالاتر از مشابه بازار عرضه می شود. این محصولات بدون واسطه به دست او رسیده و حالا می خواهد سود ناشی از حذف واسطه ها را با شما تقسیم کند! شما ممکن است بگویید نیاز ندارم و شاید هم از آن محصولات خریداری کنید که اگر خرید کنید، ممکن است پشیمان شوید یا شاید هم راضی باشید!
صفحه دخل و خرج امروز سری به بازار زده است تا ببیند محصولات بازاریابی شبکه ای در بازار وجود دارد یا خیر و اگر وجود دارد آیا قیمت عرضه شده در بازاریابی شبکه ای، کمتر از محصولات عرضه شده در بازار است؟ همچنین این ادعا که عمده محصولات این شبکه ها تولیدات داخلی می باشند تا چه حد صحت دارد؟ به عبارت دیگر، مطلب امروز دو دسته مخاطب دارد: اول کسانی که می خواهند در این شرکت ها فعالیت کنند. مخاطب دوم هم کسانی هستند که می خواهند از این مسیر کالا به فروش برسانند.
می ارزد؟
بازاریابی شبکه ای یک روش فروش است. پس مهمترین مسئله این جاست که بتوان کالا را فروخت. در این جا قصد نداریم روش های فروش و بازاریابی را مطرح کنیم. بلکه تنها قصد داریم این مسئله را بررسی کنیم که آیا کالا های عرضه شده در بازاریابی شبکه ای قابلیت فروش مناسب را دارند یا خیر. طبیعتا پاسخ به این سوال، منوط به دو نکته است: قیمت و کیفیت. اما اگر بخواهیم با جزئیات بیشتر سخن بگوییم، باید گفت: آیا این محصولات منصفانه قیمت گذاری شده اند و این قیمت قابل رقابت با سایر کالا های مشابه در بازار است؟ آیا شرکت محصولات با کیفیت را ارائه می دهد که تقاضا برای آن در بازار واقعی وجود دارد؟ آیا محصولات از کیفیت مناسبی برخوردارند وقابل عرضه و نمایش برای مصرف کنندگان هستند؟ آیا این محصولات در انحصار شرکت است و تنها از طریق توزیع کنندگان آن قابل دسترس است؟ آیا محصولات ارائه شده دارای ضمانت نامه رضایت مصرف کنندگان می باشد؟ خدمات پس از فروش دارد؟ و...
قیمت گذاری محصولات بازاریابی شبکه ای
با این حال، مهم ترین بخش در مورد کالا های بازاریابی شبکه ای، نحوه قیمت گذاری آن هاست. وزارت صنعت در مورد قیمت گذاری این محصولات سازوکاری را چیده است. در این سازوکار، متصدیان شرکت های بازاریابی شبکه ای، قبل از این که محصول خود را به شبکه تزریق کنند، باید فرمی را پر و قیمت را اعلام کنند. این قیمت باید به تصویب کمیته نظارت بر بازاریابی شبکه ای برسد. نمونه این فرم ها در جدول زیر آماده است. از این جدول مشخص است که هزینه هایی که بسیاری از ما فکر می کردیم، با بازاریابی شبکه ای از بین می رود در جای خود باقی مانده است. تنها هزینه ای که نسبت به حالت فروش عادی از بین رفته است، هزینه های خرده فروشی است که البته مواردی ر اهم می توان یافت که قیمت خرده فروشی آن در بازار کمتر از قیمت همان محصول با همان برند در بازاریابی شبکه ای است.
از قانون تا عمل
اما این فقط قانون است و متاسفانه در بسیاری موارد در ایران عادت کردیم که فاصله زیادی میان متن قانون و اجرا ببینیم. از این رو، مصاحبه ای از رئیس کمیته نظارت بر فعالیت فروشگاه های مجازی و شرکت های بازاریابی شبکه ای را در این جا ارائه می کنیم. اگرچه این مصاحبه مربوط به چند ماه قبل است اما حاوی نکات مهمی است که می تواند جذاب باشد. «امانت» به سایت ایران هشدار می گوید:«تعیین قیمت در سطح بازار، چارچوبی دارد که تعیین قیمت در شرکت های بازاریابی شبکه ای هم نمی تواند فارغ از این چارچوب باشد. شما وقتی به بازار سنتی مراجعه می کنید، با کالایی مواجه می شوید که با قیمت های متفاوت عرضه می شود، یعنی کالا هایی با ظاهر یکسان ولی قیمت های مختلف عرضه می گردد. در آن صورت بحث رقابت پیش می آید و در این رقابت قیمت کالا شکل می گیرد». این مقام مسئول نظر خود را در مورد بازاریابی شبکه ای این گونه ابراز می کند:«نظر بنده این است که اتفاقی که در بازاریابی شبکه ای رخ می دهد، جدا از بازار نیست. بنابراین شرکت ها نمی توانند کالا ها را بالاتر از قیمت متعارف بازار عرضه نمایند. البته برخی از اقلام ممکن است اقلام خاصی باشند که مشابه آن در بازار وجود نداشته باشد. در پاره ای از موارد ممکن است در درون چرخه تخلفی صورت پذیرد که با شکایت شاکی این فرآیند دنبال می شود و موضوع قابل رسیدگی است»
اختلاف قیمت بازاری با بازاریابی شبکه ای
صحبت های ایشان ما را بر آن داشت تا به سراغ برخی از این کالا ها دربازار واقعی رفته و قیمت های آن ها را جویا شویم. طی یک بررسی اجمالی کالا های چند شرکت بازاریابی شبکه ای به نتایج قابل توجهی دست یافتیم. در نگاه اول مصرفی بودن کالا ها قطعا اولین ویژگی بود که محصولات نمایش داده شده در سایت شرکت ها، توجه افراد را به خود جلب می کرد. این واقعیت غیر قابل انکار است که تنها کالاهایی می توانند در بازاریابی شبکه ای مورد استفاده قرار گیرند که حاشیه سود زیادی را از تولید تا مصرف دارند.در غیر این صورت یا بازاریاب مایل به فعالیت نخواهد بود و یا مشتری دچار زیان خواهد شد. محصولات آرایشی، تزئینی، صنایع دستی، مکمل های غذایی و... از جمله کالا های با حاشیه سود بالا به شمار می روند. خیلی از محصولات با نام و برند شرکت و در حمایت از تولید داخلی ارائه شده بودند اما در کنار این محصولات، کالا های بسیاری با نام و برند های خارجی نظیر W & B، DLLex، QWIX، Lorikeet و...نیز به چشم می خورد که این موضوع یکی از چالش های مهم در این صنعت به شمار می رود چرا که این شرکت ها باید تولیدکننده و یا حداقل، نماینده مستقیم تولیدکننده باشند. در واقع اولویت در آیین نامه، عرضه کالا های ایرانی است. داروخانه های سطح شهر، برخی از لوازم بهداشتی از قبیل گوش پاک کن را با قیمت های مشابه و یا حتی با تفاوت ریالی اندک کمتر عرضه می کردند.اما بیشتر محصولات که با نام شرکت مخصوص بازاریابی شبکه ای تولید شده بود و بعضا بسیاری از کالا ها با برند های خارجی در بازار یافت نمی شدند. مثلا جوراب مردانه نانو، اصل آن در بازار به شدت کمیاب بود.فروشندگان اجناس این قبیل کالا ها بیان می کردند به دلیل قیمت بالا، این محصول مشتری ندارد و در عوض کالایی با کیفیت تقریبا مشابه اصل و قیمت کمتر برای خودمان سفارش می دهیم. حتی وقتی قیمت اصل آن را هم جویا شدیم با توجه به قیمت های شرکت های بازاریابی شبکه ای که قیمت بالاتری بود ، تفاوت قیمتی بالایی به چشم می خورد. در حین جست وجو برای یافتن این کالا ها از داروخانه ها و مغازه های معتبر به بازاریابانی بر می خوردیم که حاضر بودند، سفارش کالای ما را پذیرفته و در چند روز آینده تحویل دهند ودر بیشتر موارد هم قیمت پیشنهادی آن ها با اختلاف اندک 2 تا3هزار تومان، بالاتر از قیمتی بود که در سایت شرکت به نمایش گذاشته شده بود.در انتها سعی کردیم تا محصولاتی مشابه محصولات شرکت های بازاریابی را در بازار بیابیم.با توجه به حجم عظیم کالا های مختلف عرضه شده در جامعه، پیدا کردن کالا های مشابه زیاد دور از دسترس نبود.در مورد برخی از کالا ها تفاوت چشمگیر بین قیمت ها وجود نداشت، اما برخی دیگر به خاطر بعضا کمیاب تر بودنشان، بازه قیمتی بالاتری را به خود اختصاص داده بودند. برخی از موضوعات مطرح شده گا ها نه تنها تخلفی در این حرفه نمی باشند بلکه برگ برنده ای برای بازاریاب و شرکت او نیز به شمار می روند. کمیاب بودن کالا ازآن دست به شمار می رود.بنابر قانون حمایت از مصرف کننده، لازم است خدمات پس از فروش نیز به مشتریان برای جلب اعتمادشان ارائه شود. یکی از این خدمات پاسخگویی به سوالات مشتریان، ارائه اطلاعات در مورد محصولات و حل مشکلات آن هاست که البته تا حدود زیادی در این شرکت ها رعایت می شود. این گزارش میدانی است که خراسان انجام داده است. با این حال، نتایج مشابهی را می توان در خبرگزاری های دیگر نیز یافت. مثلا خبرگزاری فارس نوشته است:«شرکت های بازاریابی شبکه ای در مقابل پرداخت هزینه به بازاریاب خود کالا می دهند، اما کالایی که بازاریاب ارزش واقعی ریالی و کیفیتی آ ن را نمی داند. زیرا مرجع اصلی تایید قیمت کالا که بازار باشد چنین محصولی را ارائه نمی دهد و به صورت علمی قیمت گذاری اجناس با مقایسه با بازار و شرایط حال ممکن است ولی در اغلب موارد کالا های ارائه شده در بازاریابی شبکه ای به کلی در بازار آزاد نمونه قابل قیاسی ندارند.»
کالا های خارجی و معمای تولید داخلی
یا گزارش دیگر این خبرگزاری از خارجی بودن اکثرکالا ها حکایت می کند:«30 درصد فروش بازاریابان شبکه ای در ایران مختص همین محصولات آرایشی و بهداشتی است. مسئله زمانی اهمیت پیدا می کند که متوجه شویم که بیش از 60 درصد این محصولات کاملا وارداتی هستند و این در حالی است که برای اغلب این کالا ها مشابه ساخت داخلی وجود دارد. این اتفاق در گروه های کالایی همچون پوشاک، ساعت و لوازم ورزشی بحرانی تر می شود زیرا این محصولات در بازاریابی شبکه ای یاچند سطحی 100 درصد وارداتی هستند. آن هم در شرایطی که ما در سال های اخیر به دلیل رکود شاهد از بین رفتن صنایعی همچون نساجی هستیم.» پس شرکت های بازاریابی شبکه ای به جای این که در مسیر تولید داخلی حرکت کنند، بعضا ضد تولید داخل عمل کرده اند.